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Il cambiamento del panorama B2B grazie alla GenAI
L’intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) sta influenzando profondamente il modo in cui i buyer B2B cercano informazioni e, di conseguenza, il modo in cui i marketer devono progettare le loro strategie di contenuto. Con nove acquirenti su dieci che utilizzano strumenti basati su GenAI durante quasi tutte le fasi del loro processo decisionale, diventa cruciale per i professionisti del marketing rivedere e adattare le proprie tecniche di content marketing.
Riconsiderare la content strategy
La content strategy non è solo una questione di creazione di testi o materiali visivi; è un’attività complessa che implica pianificazione, sviluppo e gestione dei contenuti. Questa strategia deve affrontare le esigenze specifiche del business e soddisfare i bisogni informativi dei clienti. In un contesto sempre più fluido e distribuito, una content strategy efficace deve considerare vari aspetti, come i temi da trattare, il tono di voce da utilizzare, i canali di distribuzione e le modalità di misurazione dell’efficacia. Comprendere il pubblico di riferimento e il suo percorso decisionale è fondamentale per il successo.
La GenAI e la scoperta dei contenuti
La diffusione della GenAI ha cambiato radicalmente il concetto di scoperta dei contenuti. In passato, il successo era misurato principalmente tramite il posizionamento sui motori di ricerca e il traffico generato dai clic. Oggi, i buyer utilizzano query in linguaggio naturale su piattaforme come ChatGPT o Claude, ricevendo risposte complete senza dover visitare un sito web. Questo fenomeno, noto come zero-click content, ha reso più complessa la gestione della visibilità online per i marketer B2B.
I nuovi interrogativi per i marketer
Questo scenario solleva interrogativi significativi: come possono i brand farsi notare in un contesto in cui non si ha il controllo sui modelli linguistici generativi? Come possono i marketer monitorare la presenza del loro brand nelle risposte generate dall’AI? Le risposte a queste domande non sono facili, ma è essenziale per le aziende adattare le loro strategie per rimanere competitive.
Ritorno alle basi del content marketing
In questo contesto di incertezze, è importante che il Content Marketing torni alle sue fondamenta. Creare contenuti autorevoli e utili è essenziale per attrarre e mantenere l’attenzione dei buyer B2B, che oggi si muovono tra social media, comunità online, eventi di settore e piattaforme di GenAI. Nonostante l’uso crescente dell’AI, i dati indicano che i buyer B2B non hanno completamente abbandonato i siti dei vendor. In effetti, utilizzano la GenAI per integrare le ricerche tradizionali.
L’importanza del contenuto mid e late funnel
Quando i buyer arrivano su un sito aziendale, sono spesso già ben informati e pongono domande più complesse. Pertanto, i contenuti destinati alle fasi intermedie e finali del funnel di vendita devono essere progettati per rispondere a quesiti articolati. Le query sono diventate più sofisticate e richiedono risposte dettagliate e pertinenti, il che implica che i marketer devono rivedere la loro scrittura e il loro linguaggio, abbandonando il gergo aziendale in favore di uno stile conversazionale e umano.
Integrazione della SEO nella nuova era
Se la SEO tradizionale non è più l’unico faro per le strategie di Content Marketing, non deve essere completamente abbandonata. La SEO rimane uno strumento importante, ma deve essere inserito in una visione più ampia che consideri la discoverability. I marketer devono imparare a ottimizzare i contenuti per diverse piattaforme e formati, dai video su YouTube alle conversazioni nei forum di settore.
Partnership e collaborazione nel marketing
Un altro aspetto cruciale è la creazione di partnership con influencer ed esperti del settore, oltre alla partecipazione a eventi online. Queste collaborazioni possono amplificare la portata dei contenuti e permettere ai brand di raggiungere buyer sempre più frammentati nelle loro ricerche.
L’importanza della personalizzazione e dell’oversight umano
Con l’evoluzione delle strategie di Content Marketing, si presenta anche l’opportunità di migliorare la personalizzazione. L’adozione della GenAI deve essere guidata da principi chiave come la centralità del pubblico e il rafforzamento dell’oversight umano. Ogni contenuto deve essere pertinente e utile, e la qualità non deve mai essere compromessa. L’AI deve liberare tempo per i team, permettendo loro di concentrarsi su attività che richiedono creatività e competenze umane.
Creare esperienze su misura per i buyer
In un panorama in continua evoluzione, l’obiettivo finale deve essere quello di creare esperienze personalizzate per i buyer B2B, in grado di rispondere a bisogni specifici e sfide di settore. Solo così i marketer potranno restare competitivi nell’era della GenAI.