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Negli ultimi anni, il concetto di digital transformation ha radicalmente modificato il panorama competitivo. Attualmente, con l’emergere dell’AI transformation, la velocità del cambiamento è aumentata in modo esponenziale. L’intelligenza artificiale, e in particolare la sua forma generativa, ha abbattuto le barriere economiche per la sperimentazione. Ciò ha semplificato la scalabilità dei servizi digitali, portando l’esperienza del cliente a nuove forme di interazione, come chatbot e agenti virtuali.
Rivisitare i confini della competizione
Tradizionalmente, analizzare la concorrenza significava esaminare un elenco di competitor diretti, quote di mercato e strategie di prezzo. Tuttavia, questo approccio presupponeva un perimetro stabile che oggi non è più valido. Secondo fonti ufficiali, la competizione più rilevante può emergere da attori esterni al proprio settore, i quali riescono a ridefinire le priorità di spesa e le aspettative dei consumatori.
Il concetto di concorrenza obliqua
Il termine concorrenza obliqua è stato introdotto da McGrath per descrivere come aziende esterne a un determinato settore possano attrarre risorse fondamentali, quali capitali e attenzione, senza necessariamente seguire le regole di mercato stabilite. Questo fenomeno risulta particolarmente evidente nell’era dell’AI, in cui nuove risorse, come abbonamenti e strumenti digitali, stanno emergendo e competendo per il budget dei consumatori.
Nuove arene di competizione
McGrath suggerisce di adottare una visione più ampia della competizione, definendo il concetto di arena. Un’arena rappresenta un insieme di risorse contese, dove diversi attori, anche distanti tra loro, possono cercare di acquisire ciò che è rilevante per loro. Pertanto, la domanda cruciale diventa non “chi sono i miei concorrenti?”, ma piuttosto “chi può accaparrarsi la risorsa che cerco?”.
Esempi di ridefinizione delle risorse
I fatti sono questi: dopo il lancio dell’iPhone, le famiglie statunitensi hanno incrementato la spesa per i servizi di telecomunicazione. Parallelamente, hanno ridotto le spese in altre categorie, quali ristorazione e abbigliamento. La competizione non si è quindi svolta tra telefonia e altri servizi, ma ha riguardato la riallocazione complessiva della spesa.
In modo simile, il brand Coca-Cola non compete soltanto con Pepsi, ma con tutte le bevande in grado di catturare la quota di idratazione quotidiana dei consumatori. In un contesto digitale, la competizione si traduce in termini di attenzione e interazioni: quanto delle conversazioni dei clienti avviene attraverso la propria piattaforma?
Riposizionamento e nuove abitudini
Il caso di Zippo illustra un cambiamento significativo nella sua percezione, da produttore di accendini a fornitore di regali. In questo contesto, il concorrente non è più un altro produttore di accendini, ma qualsiasi altra opzione regalo disponibile. Tale spostamento non riguarda solo il prodotto, ma anche il modo in cui esso viene esposto sul mercato. Nella nuova era, il controllo dell’accesso alle informazioni e ai suggerimenti si rivela cruciale.
Il cambiamento delle abitudini di spesa
Si può considerare un negozio di caramelle in cui i bambini ora spendono la loro paghetta non per dolci, ma per minuti di utilizzo del cellulare. In questo scenario, l’azienda non affronta una concorrenza diretta, ma subisce una trasformazione delle abitudini di spesa dei consumatori. Attualmente, molte imprese si trovano in una situazione simile, dove la spesa si sposta sempre più verso servizi digitali, intrattenimento e, ora, anche verso l’intelligenza artificiale.
Riconsiderare il concetto di arena consente di adottare metriche più significative nella valutazione della concorrenza. Non è sufficiente un confronto tra competitor; è necessario monitorare le risorse contendibili e il loro utilizzo. In un contesto di AI Transformation, la concorrenza obliqua diventa non solo più probabile, ma anche più rapida, rendendo l’analisi della concorrenza un processo continuo e dinamico.