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Negli ultimi anni, la digital transformation ha modificato profondamente il panorama competitivo. L’entrata dell’intelligenza artificiale (AI), in particolare quella generativa, accelera ulteriormente questo cambiamento. Le aziende possono ora sperimentare a costi inferiori, scalare i propri servizi digitali con maggiore facilità e migliorare l’esperienza del cliente attraverso nuove interfacce come chatbot, copilot e agenti virtuali.
Questa evoluzione porta a una ridefinizione dei confini settoriali, che fino a poco tempo fa erano considerati punti di riferimento strategici. Le minacce alle attività non si manifestano sempre attraverso prodotti concorrenti diretti, ma possono erodere budget e tempo, distogliendo l’attenzione dal core business. In questo contesto, il concetto di industria come strumento di analisi sta diventando obsoleto.
Ridefinire la competizione: l’idea di arena
Rita McGrath, docente alla Columbia Business School, ha proposto un approccio innovativo alla concorrenza. Suggerisce di passare dal pensare in termini di industria a quello di arena. Questa nuova visione implica considerare non solo chi compete direttamente sullo stesso mercato, ma anche chi può ambire alle stesse risorse, quali attenzione e budget.
Concorrenza obliqua: un nuovo paradigma
La competizione obliqua, concetto introdotto da McGrath, si riferisce all’insieme di attori esterni al settore che possono attrarre le stesse risorse critiche. In un’epoca in cui l’AI sta emergendo come attore principale, è fondamentale riconoscere che le risorse da monitorare si sono ampliate notevolmente. Concentrandosi esclusivamente sui concorrenti diretti, si rischia di trascurare l’impatto di chi opera lateralmente, modificando così le abitudini di spesa dei consumatori.
Esempi pratici di cambiamento delle abitudini
I fatti sono questi: McGrath illustra il suo punto con esempi significativi. L’arrivo dell’iPhone ha portato a un aumento delle spese delle famiglie statunitensi per servizi di telecomunicazione. Al contempo, il budget per ristorazione e abbigliamento è diminuito. Non si tratta solo di telefonia, ma di un riassetto complessivo delle priorità di spesa.
Coca-Cola e la quota di attenzione
Roberto Goizueta, ex CEO di Coca-Cola, sottolineava che ogni persona ha una dose quotidiana di liquidi da assumere. Pertanto, la vera competizione non riguardava solo Pepsi, ma qualsiasi bevanda presente sul mercato. Oggi, in un contesto digitale, la competizione si estende alla quota di attenzione e interazioni del cliente. Misurare quanto tempo gli utenti trascorrono sulle diverse piattaforme è diventato fondamentale.
Ripensare il posizionamento e le risorse contendibili
Un esempio significativo è quello di Zippo, che ha scelto di riposizionarsi non solo come produttore di accendini, ma come fornitore di regali. Ciò implica che la concorrenza non è più limitata ad altri produttori di accendini, ma include chiunque proponga alternative come regalo, come i portafogli. Nella nuova era dell’AI, il posizionamento non concerne solo il prodotto, ma anche la sua presentazione in un contesto più ampio, come nei risultati di ricerca o nei marketplace.
Nuove abitudini di consumo
Un negoziante di caramelle ha osservato che i bambini spendono sempre meno la propria paghetta per dolci e sempre più per minuti di utilizzo del cellulare. Questo fenomeno non rappresenta un concorrente diretto, ma una nuova abitudine che sottrae la stessa risorsa economica. Attualmente, molte aziende si trovano a dover competere non solo con prodotti alternativi, ma anche con abitudini emergenti che influenzano la spesa dei consumatori.
I fatti
Accettare il concetto di arena implica un cambiamento fondamentale nel modo in cui viene misurato il successo e la concorrenza. Secondo McGrath, è cruciale monitorare le risorse contendibili e il loro evolversi nel tempo. In un contesto in cui l’intelligenza artificiale accelera la trasformazione del mercato, l’analisi della concorrenza deve diventare un processo continuo, basato su segnali e adattamenti strategici.