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Negli ultimi anni, l’uso dell’intelligenza artificiale nel marketing B2B ha suscitato un ampio dibattito. La questione centrale non è se l’AI sostituirà Google, ma come questi strumenti si integrano nel processo di acquisto. Attualmente, quasi tutte le ricerche avvengono su Google, con statistiche che indicano che l’83% delle ricerche sono effettuate su questo motore di ricerca, mentre l’uso di strumenti AI come ChatGPT e Bing rimane ancora limitato.
Il ruolo dell’AI nel processo decisionale
I dati rivelano un cambiamento significativo: ben il 94% degli acquirenti utilizza strumenti basati su modelli di linguaggio avanzati nel loro percorso di acquisto. Questo suggerisce che, sebbene Google rimanga il punto di partenza per le ricerche, il modo in cui le informazioni vengono elaborate e utilizzate per prendere decisioni è in evoluzione.
Comunicazione e interazione con i venditori
Un dato interessante è che l’89% degli acquirenti ha già acquistato soluzioni dotate di funzionalità AI. Questo dimostra come l’incertezza spinga i consumatori a contattare i venditori per ottenere chiarimenti. Infatti, il primo contatto avviene a circa il 61% del processo decisionale, mostrando una leggera diminuzione rispetto al 69% nel 2026.
La trasformazione della ricerca e del contenuto
Questa evoluzione porta a un’importante considerazione: l’AI non sta semplicemente sostituendo i tradizionali motori di ricerca, ma si sovrappone al processo decisionale. Anche se la ricerca parte da Google, la comprensione del problema e la valutazione delle opzioni ora si avvalgono spesso di sistemi generativi. La ricerca rimane, ma la modalità di risposta si sta modificando. Ciò avvia nuove interpretazioni del ruolo dei siti web, con l’emergere del concetto di Buyer Journey Orchestration.
Risposte sintetiche e contenuti scopribili
Oggi, il 38% degli utenti combina le proprie pratiche di ricerca tradizionali con l’uso di agenti di intelligenza artificiale come Google AI Mode. È interessante notare che l’8,2% delle ricerche avviene esclusivamente su piattaforme come ChatGPT, con un aumento del 3% rispetto a Giugno 2026. Mentre le ricerche su Google tendono a essere brevi (meno di 4 parole), quelle su ChatGPT sono significativamente più lunghe, superando le 20 parole.
Inoltre, i risultati ottenuti non si basano solo sulle ricerche passate, come avviene nei motori di ricerca tradizionali, ma anche sulle interazioni e sul bagaglio di conoscenze dell’AI rispetto all’utente. Pertanto, l’approccio alla strategia dei contenuti deve adattarsi a queste nuove dinamiche.
Strategie di marketing adattate all’AI
Negli ultimi cinque anni, le strategie di contenuto si sono fondate su principi consolidati come la centralità dell’utente e l’importanza della qualità delle informazioni. Tuttavia, il contesto competitivo è cambiato. Gli utenti non si limitano più a scorrere dieci risultati, ma ricevono sempre più frequentemente risposte concise e dirette. In questo scenario, l’esperienza, l’autorevolezza e la fiducia diventano elementi cruciali per il posizionamento nelle risposte AI.
Governance dei contenuti come leva strategica
Quando un sistema AI formula una risposta, seleziona le fonti ritenute più affidabili e le utilizza per sintetizzare un’informazione. Non presenta alternative: si esprime con decisione. Diventare un punto di riferimento oggi significa essere scelti come fonte di risposta, non semplicemente apparire in una lista. Pertanto, la governance dei contenuti diventa una leva strategica non solo per il marketing, ma anche per il posizionamento generale dell’azienda.
Se un’azienda opera in un settore specifico o risolve problemi verticali, è fondamentale comunicarlo chiaramente attraverso i contenuti. In un’epoca in cui le domande diventano sempre più dettagliate, l’AI premia chi è in grado di fornire risposte specifiche e pertinenti. La genericità diminuisce la rilevanza, mentre la precisione la aumenta.
Il panorama della ricerca e del marketing è in continua evoluzione. Sebbene Google continui a dominare, la maggior parte degli acquirenti utilizza già strumenti AI nel loro processo decisionale. La competizione si gioca ora su una singola risposta, piuttosto che su dieci link. Di conseguenza, il contenuto non è più solo un mezzo per ottenere visibilità, ma diventa l’infrastruttura che determina come un’azienda viene percepita nel nuovo ecosistema della ricerca.