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La Delibera n. 87/26/CONS segna un punto di svolta nel modo in cui in Italia si misurano gli audience online. Dopo un confronto ampio con gli operatori del settore, l’Autorità ha scelto di evolvere il quadro regolatorio tradizionale introducendo un modello che concilia lo standard unico preferibile con forme alternative di rilevazione proposte dalle piattaforme.
Questo intervento nasce dall’esigenza di tenere il passo con un ecosistema di fruizione sempre più frammentato: famiglie con in media 4,1 schermi connessi, un mercato pubblicitario digitale che nel 2026 ha sorpassato il 60% dei ricavi media e piattaforme globali che raccolgono l’85% delle risorse pubblicitarie. In questo contesto l’Autorità ha orientato la normativa verso la neutralità tecnologica condizionata, mantenendo però paletti stringenti per evitare disallineamenti nei dati.
Perché cambiare il modello di misurazione
Il mutamento non è solo tecnologico ma anche culturale: i consumatori personalizzano l’esperienza su più dispositivi e il mercato pubblicitario si è adattato di conseguenza. La nuova posizione di AGCOM riflette questa trasformazione, riconoscendo che l’obbligo di un unico metodo di tracciamento non è più sostenibile in tutte le architetture tecniche contemporanee. L’aggiornamento è inoltre allineato al quadro europeo, in particolare alle prescrizioni del European Media Freedom Act (EMFA) e del Digital Markets Act (DMA), che richiedono trasparenza e accesso ai dati per verifiche indipendenti.
Impatto sui modelli di consumo e sulla pubblicità
L’ascesa delle grandi piattaforme ha ridefinito la distribuzione delle risorse pubblicitarie e la tipologia di misurazione richiesta: da un lato gli editori tradizionali e le società di ricerca hanno sostenuto il cosiddetto Gold Standard basato su SDK condivisi dai JIC, dall’altro le piattaforme globali (tra cui Amazon, Google, Meta e Netflix) hanno segnalato limiti tecnici e rischi operativi nell’integrazione di SDK esterni. Il risultato è stato un compromesso che punta a preservare la confrontabilità dei dati senza imporre soluzioni tecniche impossibili da implementare sulle architetture proprietarie.
La soluzione pratica: neutralità tecnologica condizionata
AGCOM conferma la preferenza per un SDK video unico come riferimento tecnico, ma autorizza anche l’adozione di sistemi alternativi come i Server-to-Server (S2S) proposti dalle piattaforme OTT. Questa apertura è tuttavia subordinata alla dimostrazione di una equivalenza funzionale rispetto allo standard: le soluzioni alternative devono replicare la qualità, la granularità e la confrontabilità dei dati raccolti tramite SDK, per evitare che emergano serie distorsioni nel mercato pubblicitario.
Requisiti obbligatori per l’equiparazione
Per poter essere riconosciuti e integrati nei processi di misurazione dei JIC, i dati S2S devono rispettare specifiche prescrizioni tecniche e operative: tracciamento omogeneo degli eventi di fruizione (start, stop, pausa, avanzamento) con la stessa granularità temporale dello SDK; accesso ai dati grezzi da parte del JIC e conservazione che rispetti i principi di minimizzazione e anonimizzazione; audit indipendenti affidati a terze parti prive di conflitti di interesse; controlli esterni e censuari per verificare la genuinità del traffico; e misure di sicurezza rigorose per prevenire qualsiasi alterazione alla fonte.
Governance, obblighi e prossimi passi
Per rendere il modello operativo, l’Autorità ha dato mandato ad Audicom (il JIC nato dalla fusione di Audipress e Audiweb) di aggiornare la propria governance. Audicom ha un mese di tempo dalla pubblicazione della delibera per presentare una roadmap che dettagli tempi e modalità dell’integrazione delle nuove soggettività misurate, e dovrà inviare report semestrali di avanzamento all’Autorità. Questa sequenza di adempimenti è pensata per assicurare che chi fornisce dati sia anche soggetto a verifiche e controlli continui.
In definitiva, la scelta regolatoria italiana tende a uniformare i principi di trasparenza, comparabilità e verificabilità richiesti dall’EMFA e dal DMA, pur accettando che il mercato possa impiegare differenti «microfoni tecnologici» per rilevare la stessa realtà. L’obiettivo dichiarato è far sì che l’intero sistema pubblicitario nazionale continui a «parlare la stessa lingua» in termini di misurazione, anche quando i metodi tecnici utilizzati dalle piattaforme non coincidono.