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Il settore del lusso sta vivendo una fase in cui la tecnologia non è più un semplice supporto operativo ma una leva strategica per la crescita. In questo quadro il Gruppo Ermenegildo Zegna ha annunciato a gennaio 2026 la promozione di Marco Barberini a Group Chief of Staff Officer e Chief Innovation & AI Officer. La nomina sintetizza l’intento dell’azienda di collocare la Intelligenza artificiale e la digitalizzazione al centro del piano triennale, trasformando competenze tecniche in vantaggio competitivo e ridefinendo processi interni e la relazione con il cliente.
La scelta di Barberini non è casuale: dopo quasi otto anni in Zegna come Global Media and Digital Business Director, porta con sé un background significativo anche in Yoox Net-a-Porter Group (YNAP), dove ha ricoperto il ruolo di Regional Director Europe. Questo mix di esperienza in e-commerce di lusso, media digitali e conoscenza del cliente premium lo rende idoneo a orchestrare l’introduzione dell’AI in realtà complesse, che comprendono marchi come Thom Browne e Tom Ford Fashion, e a costruire ponti tra strategia di vertice e operatività tecnologica.
Obiettivi del nuovo incarico
Il mandato di Barberini si articola su linee operative e strategiche che mirano a integrare l’innovazione a tutti i livelli aziendali. In primo luogo dovrà coordinare la trasformazione digitale come anello di congiunzione tra la governance e le funzioni di business, favorendo una cultura orientata ai dati. In secondo luogo è chiamato a definire una roadmap per l’AI che coinvolga vendite, prodotto e operations. Infine, la sua funzione di Group Chief of Staff lo pone nella posizione di facilitare il passaggio generazionale verso la quarta generazione della famiglia fondatrice, traducendo la visione proprietaria in iniziative concrete e misurabili.
Tre direttrici operative
Le priorità dichiarate includono: consolidare le piattaforme cloud per ottenere scalabilità, modernizzare i sistemi retail e potenziare la customer experience tramite soluzioni basate su dati. Gli interventi chiave mirano a rafforzare l’omnicanalità, a rendere più efficiente la supply chain con strumenti predittivi e a introdurre automazioni nei processi amministrativi e HR. Queste direttrici renderanno possibile una personalizzazione su larga scala senza rinunciare all’esclusività tipica del lusso.
Infrastrutture e progetti tecnologici
La strategia tecnologica del gruppo poggia su solide fondamenta infrastrutturali: un forte orientamento al cloud per garantire flessibilità e una progressiva modernizzazione dei sistemi retail, con l’adozione di Oracle Xstore. Il trasferimento del data warehouse su Oracle Cloud Infrastructure (OCI) è pensato per potenziare le capacità di analisi e rendere i dati fruibili in tempo reale per le decisioni commerciali. L’investimento in piattaforme scalabili è concepito come prerequisito per sostenere progetti di data analytics e per alimentare modelli di AI che migliorino il ciclo di vita del prodotto e la performance dei punti vendita.
Integrazione tra sistemi e omnicanalità
L’ottimizzazione dell’omnichannel è al centro delle attività: un’infrastruttura integrata consente una vista unica del cliente e un’esperienza coerente tra negozio fisico e digitale. La modernizzazione tecnica si accompagna a processi di change management per allineare competenze e workflow, in modo che la tecnologia non resti un silo ma diventi abilitatore di pratiche commerciali più agili e orientate al valore.
AI, sostenibilità e panorama competitivo
Nel piano di Zegna l’intelligenza artificiale è intesa come leva per migliorare la customer experience e ottimizzare processi critici. Tra gli usi pratici già esplorati figurano personalizzazione del servizio, analisi predittiva della domanda e supporti digitali per il cliente in store. La roadmap prevede anche esperimenti in ambiti come il design digitale per la sostenibilità, la previsione degli approvvigionamenti e l’automazione delle funzioni finance e HR, dimostrando un approccio trasversale che va oltre la singola soluzione tecnologica.
Questo posizionamento non è isolato: il settore del lusso sta infatti elevando le competenze digitali al livello C-suite. Un esempio parallelo è la nomina in Kering di una figura dedicata a digital, AI e IT, a testimonianza di una tendenza che sposta l’attenzione dall’esperimento all’adozione strategica. I nuovi ruoli di Chief AI Officer sono chiamati oggi a trasformare algoritmi e modelli in strategie di business concrete, mantenendo al tempo stesso l’artigianalità e l’esclusività dei brand.
Ruolo di Barberini come ponte strategico
Nel complesso, la promozione di Marco Barberini rappresenta la volontà del gruppo di combinare competenze interne con visione esterna per guidare la trasformazione. Il suo compito sarà quello di tradurre la potenza tecnologica in valore per il cliente e in efficienza operativa, fungendo da cerniera tra la leadership di famiglia e le nuove esigenze di mercato. Se ben orchestrato, questo approccio può consolidare Zegna come modello di lusso che sa conciliare tradizione e innovazione digitale.