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La Commissione europea ha avviato il 17 febbraio 2026 un’indagine formale su Shein che amplia il raggio d’azione delle verifiche sui marketplace. L’indagine interessa non solo la presenza di merci non conformi, ma anche il design che può creare dipendenza e i sistemi di raccomandazione che influenzano i comportamenti degli utenti.
La procedura si inserisce nel quadro del Digital Services Act (DSA) e intende accertare due profili principali. Primo, la circolazione di prodotti potenzialmente illegali, già segnalata da autorità nazionali come quelle francesi. Secondo, gli aspetti tecnici della piattaforma che potrebbero favorire permanenze prolungate, interazioni ripetute e acquisti impulsivi.
Perché il DSA cambia il modo di valutare le piattaforme
La Commissione europea ha ampliato le verifiche su Shein per valutare se la piattaforma rispetti gli obblighi del DSA relativi a trasparenza, mitigazione dei rischi e tutela degli utenti vulnerabili. L’indagine mira a chiarire i meccanismi che favoriscono l’engagement e gli effetti sugli acquisti.
Obiettivi dell’indagine
Bruxelles potrà raccogliere prove più approfondite e formulare osservazioni preliminari. Se necessario, la Commissione può imporre misure correttive o sanzioni ai sensi del DSA. L’attenzione riguarda non solo la rimozione di prodotti illegali, ma anche la coerenza tra l’architettura tecnica della piattaforma e il principio di responsabilità sistemica previsto dalla normativa.
Come la struttura digitale di Shein influenza il consumo
Gli elementi dell’interfaccia e gli algoritmi di raccomandazione possono aumentare la permanenza degli utenti e le interazioni ripetute. I meccanismi progettuali analizzati includono notifiche, feed personalizzati e promozioni mirate.
La Commissione intende verificare se tali meccanismi favoriscano acquisti impulsivi o espongano categorie vulnerabili a rischi specifici. L’analisi comprenderà valutazioni tecniche sull’architettura della piattaforma e sulla trasparenza degli sistemi di raccomandazione.
La fase successiva prevede l’acquisizione di documentazione interna e dati operativi. Le conclusioni dell’indagine determineranno eventuali obblighi aggiuntivi per la piattaforma e le possibili sanzioni amministrative.
L’indagine proseguirà ora con un’analisi tecnica delle pratiche algoritmiche adottate dalla piattaforma. Shein non è un semplice marketplace: è un ecosistema integrato in cui data analytics, modelli predittivi, interfaccia utente e filiera produttiva operano in sincronia. Questa integrazione pone al centro l’algoritmo che regola visibilità, domanda e produzione, producendo un catalogo personalizzato per ciascun utente in tempo reale.
Raccomandazioni personalizzate e profilazione
I sistemi di raccomandazione della piattaforma si fondano su un tracciamento granulare degli utenti. Vengono considerati clickstream, cronologia di visualizzazione, dwell time, interazioni con le immagini e comportamenti di carrello. I dati alimentano modelli di collaborative filtering e altri algoritmi che stimano la probabilità di conversione per ciascun utente su milioni di prodotti. Il risultato è un feed ottimizzato per le performance commerciali che può risultare opaco e pervasivo dal punto di vista della trasparenza.
Meccaniche persuasive: gamification, notifiche e micro-stimoli
Meccaniche persuasive
La esperienza d’acquisto sulla piattaforma integra elementi tipici dei giochi e delle piattaforme di intrattenimento. Gli utenti ricevono premi per accessi giornalieri, sconti legati a punti, countdown per offerte e notifiche su scorte limitate. Queste leve aumentano la probabilità di ritorno e di acquisto impulsivo.
Le strategie si fondano su principi di behavioural economics, come il reward intermittente, lo scarcity effect e la FOMO. Tali strumenti sono progettati per massimizzare il coinvolgimento e la conversione attraverso stimoli ricorrenti e temporizzati.
Le push notification sono generate da modelli predittivi che considerano carrelli abbandonati, inattività e interessi recenti. Ne deriva un flusso continuo di micro-stimoli mirati alla riattivazione degli utenti.
Il nodo regolatorio riguarda la somma di queste pratiche e il loro impatto sistemico. Esiste un rischio specifico per minori e utenti vulnerabili in assenza di adeguate tutele e trasparenza sulle logiche algoritmiche.
Filiera e produzione just-in-time
La catena produttiva è organizzata su logiche just-in-time che riducono i tempi di magazzino e aumentano la rotazione dei prodotti. Questo modello consente offerte rapide ma comporta opacità informativa sui tempi reali di consegna e sulle condizioni di produzione.
La combinazione tra meccaniche persuasive e logiche di supply chain crea un ecosistema commerciale pervasivo. Occorre valutare l’effetto cumulativo di tali pratiche sulla tutela dei consumatori e sulla responsabilità delle piattaforme.
Occorre valutare l’effetto cumulativo di tali pratiche sulla tutela dei consumatori e sulla responsabilità delle piattaforme. Un’ulteriore peculiarità consiste nella relazione diretta tra dati digitali e produzione fisica. Segnali raccolti in rete, scraping dei social e riconoscimento visivo alimentano modelli predittivi che determinano la produzione. Il risultato sono micro-lotti produttivi, ovvero serie di prodotti realizzate in volumi ristretti e ripetuti. I prodotti con migliori performance vengono scalati rapidamente; quelli con risultati inferiori vengono ritirati, trasformando l’algoritmo in coordinatore operativo fra canali online e supply chain.
Precedenti e implicazioni per il settore
L’indagine su Shein segue l’attenzione rivolta a piattaforme come Temu e TikTok, dove la Commissione ha già analizzato rischi legati a raccomandazioni opache e meccaniche di engagement. La differenza fra i casi è nel modello di business: pubblicità per TikTok, conversione commerciale per Shein. Il denominatore comune resta l’adozione di algoritmi progettati per massimizzare tempo di interazione e frequenza di ritorno. Per il settore ciò implica necessità di maggiore trasparenza algoritmica e di adeguamenti normativi per responsabilizzare le piattaforme nelle catene del valore.
Per le aziende digitali la progettazione dell’esperienza utente deve essere accompagnata da documentazione, misure di mitigazione dei rischi e trasparenza sui sistemi algoritmici.
Ne conseguono obblighi operativi e una maggiore esposizione a procedure di vigilanza e enforcement da parte delle autorità competenti, con possibili impatti su progettazione e investimenti.