Il valore degli ordini di prodotto gestiti attraverso canali digitali tra imprese italiane ha superato i 316 miliardi di euro nel 2025, segnando un incremento del 14 % rispetto all’anno precedente. Questa crescita porta il digitale a rappresentare un quinto del totale delle transazioni B2B nelle principali filiere di prodotto, secondo l’Osservatorio B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano. L’analisi evidenzia non solo un aumento di volume, ma anche una trasformazione del modello di business: le aziende si stanno spostando da una logica prodotto-centrica a una più cliente-centrica investendo in strumenti che migliorano l’esperienza d’acquisto dei partner commerciali.
Canali digitali: EDI, portali B2B e marketplace in evoluzione
Tra le infrastrutture più diffuse, l’EDI (Electronic Data Interchange) rimane fondamentale, con il 53 % delle grandi imprese che lo utilizza per scambiare documenti standardizzati. I portali B2B hanno guadagnato terreno, presenti nel 56 % delle aziende, e hanno rapidamente evoluto il loro ruolo: solo il 10 % si limita a cataloghi digitali, mentre il 73 % offre funzionalità tipiche di una vera commerce platform consentendo acquisti, riordini, configurazioni e gestione autonoma delle transazioni. Un segmento più avanzato, l’Unified Commerce è adottato dal 17 % delle imprese, integrando portale, sistemi ERP e forza vendita in un’unica esperienza.
I marketplace B2B hanno una penetrazione più contenuta, utilizzati dal 18 % delle grandi aziende, con una presenza più marcata nel settore agroalimentare. La mappa dei touchpoint mostra che, oltre ai portali, 26 % delle imprese dispone di un’app B2B, 28 % sfrutta chatbot o altri strumenti di AI, ma gli strumenti tradizionali – email, telefono e incontri con la forza vendita – rimangono attivi per il 78 % delle organizzazioni, dimostrando una coesistenza tra digitale e interazione personale.
Intelligenza artificiale: rapida adozione ma utilizzo ancora limitato
L’intelligenza artificiale ha registrato il balzo più sorprendente: dal 14 % delle aziende che avevano avviato progetti l’anno scorso, la percentuale è salita al 59 % entro il 2026. Tuttavia, solo 4 % delle imprese la impiega in maniera estensiva su più processi; il 55 % la utilizza in modo puntuale, tipicamente per attività specifiche di content management, automazione documentale o produzione di asset digitali. Le aree con maggiore interesse futuro includono il coaching dei dipendenti la classificazione e prioritizzazione delle richieste di customer service demo guidate dall’AI e funzionalità CPQ per la configurazione del prodotto.
Le principali barriere rimangono legate alla mancanza di una strategia chiara (53 %), budget limitato (28 %) e infrastrutture tecnologiche non adeguate (24 %). Inoltre, sebbene il 69 % delle grandi aziende utilizzi un CRM o sistemi analoghi, meno del 10 % dispone di una data strategy strutturata, con il 30 % che continua a gestire dati su fogli Excel o database locali, rischiando frammentazione e perdita di insight. Questi elementi spiegano perché, nonostante l’impulso dell’AI, la maggior parte delle imprese si trovi ancora nella fase sperimentale, con un terzo delle organizzazioni che rimane agli inizi della trasformazione digitale.
