Il commercio elettronico europeo ha varcato una soglia di maturità: la capacità di presidiare un singolo canale non è più sufficiente. Nel primo quadrimestre 2026 i dati raccolti su un ampio campione di merchant rivelano un ecosistema più frammentato, dove la crescita deriva dall’abilità di orchestrare marketplacestore proprietari e piattaforme verticali insieme alla logistica e alle operations.
La ricerca che fotografa questa transizione si basa su un monitoraggio esteso: oltre 380 e-commerce quotidianamente tracciati, la gestione di circa 55 milioni di prodottipiù di 200 milioni di pubblicazioni e quasi 5 milioni di ordini. Nel periodo considerato il campione ha gestito complessivamente oltre 350 milioni di euro di fatturato, con riduzioni dei costi operativi fino al 30% grazie a piattaforme di orchestrazione.
Riorganizzazione dei canali: Amazon resta centrale ma perde il monopolio operativo
Nel panorama analizzato Amazon mantiene la leadership in termini di fatturato, con un’accelerazione ad aprile che amplia il divario rispetto ad altri canali. Tuttavia il ruolo strategico di Amazon sta cambiando: non è più l’unico asse attorno al quale costruire la crescita. In termini numerici infatti eBay conserva una diffusione maggiore tra i seller, specialmente per categorie come elettronica e prodotti ricondizionati, offrendo flessibilità e accessibilità.
La crescita degli store proprietari e il valore dei dati proprietari
Parallelamente, Shopify e WooCommerce consolidano la funzione di infrastrutture per la relazione diretta con il cliente. La vendita su store proprietari non è più un presidio di nicchia: è una scelta strutturale per recuperare marginalità e sviluppare un patrimonio dati proprietario. Questo equilibrio tra marketplace e canali diretti riduce la dipendenza da un singolo operatore e incentiva strategie di canale integrate.
La rapida ascesa di Temu e l’impatto sulle scelte distributive
Il dato più eclatante del quadrimestre è la progressione di Temu. A gennaio il marketplace entra nella top five per fatturato, scalzando PrestaShop; ad aprile conquista il secondo posto assoluto superando Shopify, eBay e WooCommerce. La componente determinante è il modello Temu Localche attrae merchant interessati a intercettare una base utenti ampia e con elevata propensione all’acquisto.
Per molte aziende Temu non è più solo un’alternativa: è uno snodo strategico nelle politiche di distribuzione digitale, tanto che i merchant rivedono allocazione di cataloghi e investimenti promozionali per sfruttare la visibilità e il volume di traffico offerti dal marketplace.
La complessità operativa supera la crescita delle vendite
L’espansione multicanale porta con sé una moltiplicazione delle attività operative: sincronizzazione delle scorte, aggiornamento dei cataloghi, pricing dinamico, coordinamento delle spedizioni e gestione del post-vendita. I dati del campione mostrano come la complessità organizzativa aumenti più rapidamente dei ricavi, rendendo necessario un salto di maturità nei processi aziendali.
Indicatori concreti confermano la tendenza: la frequenza di cancellazioni e rimborsi varia nettamente tra canali. WooCommerce registra un’incidenza più alta di resi e rimborsi rispetto ad altri operatori, mentre Amazon presenta livelli più contenuti e maggiore stabilità operativa. Tra i marketplace verticali, ManoMano mostra un peso relativo elevato nei rimborsi, evidenziando quanto la qualità delle informazioni di prodotto e la gestione delle aspettative dei clienti siano fattori critici.
Frammentazione geografica: differenze marcate tra mercati nazionali
La fotografia europea non è omogenea. In Italia Amazon domina il volume degli ordini, ma la novità è il sorpasso stabile di Shopify su eBaysegnale che gli acquirenti italiani premiano sempre più gli store diretti. In Francia i marketplace verticali della casa e del bricolage — con ManoMano in evidenza — giocano un ruolo rilevante, mentre la penetrazione di Temu appare non lineare sul mercato transalpino tra gennaio e aprile.
Indagine Agcm su Apple: interoperabilità dei servizi cloud e obblighi del DMA
Sul fronte regolatorio, l’Autorità italiana ha avviato un procedimento per verificare se Apple rispetti gli obblighi di interoperabilità previsti dal Digital Markets Act. Il focus è il rapporto tra iOS/iPadOS e fornitori alternativi a iCloudcon particolare attenzione all’accesso alle componenti che consentono il backup integrale dei dispositivi.
L’indagine prende in esame se i fornitori terzi possano offrire funzioni equivalenti a quelle di iCloud, incluse le API necessarie per il backup completo di app, messaggi, contatti e impostazioni. Se tali funzionalità restassero fruibili solo tramite iCloud, l’utente sarebbe orientato verso il servizio Apple, con potenziali impatti sulla concorrenza e sulle scelte commerciali relative allo spazio di storage a pagamento.
Questi sviluppi, sia sul fronte commerciale sia su quello normativo, disegnano un contesto in cui merchant e fornitori di tecnologia devono aggiornare strategie, processi e conformità per operare efficacemente in un mercato multicanale e regolato.
