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Il documento pubblicato dal Norwegian Directorate of Health nasce per offrire indicazioni pratiche sull’applicazione di una normativa che limita il marketing di alimenti poco salutari rivolto ai minori. Questa guida è pensata come riferimento operativo per imprese del settore alimentare, agenzie di comunicazione, piattaforme digitali e creator, ma anche per le autorità di controllo e per chi desidera segnalare possibili violazioni.
Piuttosto che vietare la vendita, la circolare specifica come deve essere valutata e regolata ogni forma di promozione commerciale: dalla pubblicità tradizionale alle sponsorizzazioni, dal product placement alle attività sui social e nei videogiochi. L’obiettivo è chiarire in che modo interpretare contenuti, contesto e tecniche persuasive per determinare se una comunicazione è soggetta a restrizioni.
Perché è un intervento di salute pubblica
La misura si inserisce in una strategia più ampia di tutela della salute: le abitudini alimentari si consolidano durante l’infanzia e un’esposizione ripetuta a messaggi promozionali a favore di prodotti ricchi di zuccheri, grassi o sale può orientare le scelte verso diete meno equilibrate. Limitare il marketing rivolto ai bambini è dunque pensato come uno strumento per ridurre fattori di rischio associati alle MNT (malattie non trasmissibili), come sovrappeso, diabete di tipo 2 e patologie cardiovascolari.
Obiettivi e meccanismi della regolazione
Il testo offre una definizione operativa di marketing che comprende qualsiasi azione comunicativa con finalità promozionali: annunci, sponsorizzazioni, concorsi, collaborazioni con influencer e contenuti integrati nei giochi digitali. La distinzione cruciale è tra comunicazioni rivolte ai minori e quelle che non lo sono: per stabilirlo si valutano elementi come il linguaggio, le immagini, la presenza di personaggi attraenti per i bambini, e l’uso di meccaniche promozionali come premi o gadget.
Cosa vieta e cosa limita la circolare
La normativa non colpisce la commercializzazione dei prodotti, ma impone limiti alle modalità di promozione quando risultano specificamente progettate per attrarre i minori. Sono richiamate esplicitamente piattaforme online, influencer, gaming e attività interactive: elementi che rendono una campagna particolarmente efficace con il pubblico infantile vengono considerati criteri di valutazione per l’applicabilità del divieto.
Esempi pratici di comunicazioni vietate o rischiose
Tra i casi segnalati come problematici figurano l’uso di mascotte o personaggi cartooneschi, concorsi che incentivano la partecipazione dei bambini, packaging pensato per essere attraente per i più piccoli e campagne rivolte agli adulti ma che promuovono il prodotto come ideale per i bambini. Anche la promozione su canali destinati a un pubblico generale può rientrare nel divieto se il contenuto presenta elementi fortemente orientati all’infanzia.
Cooperazione europea e ruolo dell’Italia
La norma norvegese si colloca in un quadro di azioni coordinate a livello europeo, coerente con le raccomandazioni dell’OMS e con la Joint Action JA PreventNCD. Questo programma, coordinato dalla Norvegia, coinvolge 25 Paesi e mira a ridurre l’impatto delle malattie croniche affrontando i fattori di rischio modificabili tramite interventi condivisi e armonizzati.
Contributo dell’Istituto Superiore di Sanità
L’ISS partecipa alla Joint Action con diversi centri e dipartimenti: CNaPPS, GLOB, SANV, DAMSA, il Servizio STAT e il MACA. In particolare, SANV e MACA guidano la subtask 5.3.3 (WP5) dedicata a regolamentazione e tassazione e focalizzata sulla riduzione delle porzioni, mentre l’ISS è coinvolto nelle attività di armonizzazione del Nutrient Profile Model (subtask 5.3.1) e nelle iniziative per la riformulazione e l’etichettatura (subtask 5.3.2 e task 5.5).
Protezione dell’infanzia e allattamento
Inoltre, il CNaPPS coordina con la Norvegia il Task 6.5 “Baby-Friendly Community and Health Services” (WP6), che promuove pratiche e pilota interventi per sostenere l’allattamento e i servizi di cura nella comunità. L’attenzione ai determinanti commerciali della salute è vista come parte integrante dello sviluppo infantile ottimale e della riduzione delle disuguaglianze nei primi 1000 giorni di vita.