Nel panorama attuale del marketing industriale, la capacità di costruire relazioni solide e durature all’interno dei network aziendali è diventata fondamentale. Questo concetto è emerso con forza durante la 42ª IMP Conference, tenutasi ad Ancona dal 1° al 4 settembre 2026 presso la Facoltà di Economia “Giorgio Fuà” dell’Università Politecnica delle Marche.
L’evento ha riunito circa 130 studiosi provenienti da 17 Paesi e 53 università, con un centinaio di contributi scientifici presentati. I temi al centro del dibattito sono stati l’innovazione, la digitalizzazione, l’internazionalizzazione e la sostenibilità, sfide che nessuna impresa può affrontare in solitudine.
L’importanza della rete nel marketing B2B
Il Prof. Gian Luca Gregori, presidente della Fondazione Universitaria per lo Sviluppo Imprenditoriale e già Rettore dell’UNIVPM, ha sottolineato come l’intelligenza artificiale e la digitalizzazione stiano cambiando profondamente il modo di fare business. Per governare questa trasformazione, le aziende devono rafforzarsi sul piano organizzativo e integrare le capacità tecniche con competenze commerciali e di marketing.
Gregori ha evidenziato l’importanza di strumenti come il CRM e di una visione strategica capace di tradursi in piani industriali, anche in uno scenario caratterizzato da una sempre maggiore imprevedibilità. Inoltre, ha sottolineato la necessità di attrarre e trattenere profili qualificati, offrendo opportunità di crescita e sfide stimolanti.
La trasformazione digitale nel B2B
Il Prof. Andrea Perna, direttore del Dipartimento di Management dell’UNIVPM e Conference Chair, ha affermato che internazionalizzazione, innovazione e trasformazione digitale richiedono collaborazioni solide e continuative. Per affrontare processi così complessi è necessario fare rete tra imprese e creare sinergie con fornitori, clienti e altri attori, condividendo conoscenze e competenze.
La scelta di Ancona come sede dell’edizione 2026 riconosce il percorso sviluppato dal Dipartimento di Management, tra i primi in Italia a istituire un insegnamento dedicato al marketing B2B. Questo percorso, avviato circa vent’anni fa, è cresciuto attraverso lo studio dei processi industriali e il dialogo con il mondo produttivo, grazie alle collaborazioni con realtà come Loccioni, Techfem, Terna, Webuild, GoldenPlast e Cooperlat.
Strategie di digital marketing B2B
Nel marketing B2B, la decisione di acquisto è più lunga, razionale e spesso distribuita tra diversi ruoli aziendali. Per questo, il digitale non deve produrre solo visibilità, ma deve rendere chiara l’offerta, riconoscibile il brand e più efficiente il percorso verso la vendita.
Una strategia efficace chiarisce quattro elementi: il mercato prioritario, i segmenti con maggiore potenziale, le persone coinvolte nella decisione e la proposta di valore distintiva. Non basta dichiarare cosa si vende, ma serve definire perché un cliente dovrebbe cambiare abitudini, investire budget e affidarsi a un nuovo interlocutore.
Nel B2B è più utile ragionare per buying committee che per una singola buyer persona. La stessa azienda può richiedere contenuti tecnici per chi utilizza il prodotto, casi applicativi per chi valuta il progetto e argomenti economici per chi approva l’investimento. Non significa creare una campagna isolata per ogni ruolo, ma costruire una narrazione coerente, con profondità diverse.
Il posizionamento prima della performance è fondamentale. Le attività performance funzionano meglio quando poggiano su un’identità riconoscibile. In mercati affollati, la differenza tra due fornitori non emerge sempre da una singola funzionalità, ma può emergere dalla chiarezza dell’offerta, dalla qualità percepita, dalla coerenza visuale e dalla capacità di mostrare metodo.
Costruire un ecosistema di contenuti che accompagni la scelta è essenziale. Il contenuto B2B non deve riempire un piano editoriale, ma deve rimuovere dubbi, rendere tangibile una competenza e creare un motivo per proseguire la relazione. Un articolo specialistico, una pagina servizio, un video di processo o un caso studio sono strumenti diversi, non formati da replicare meccanicamente.
Scegliere i canali in base al comportamento, non alla moda, è cruciale. Il sito resta il centro del sistema digitale. È il luogo in cui posizionamento, portfolio, contenuti e conversione devono lavorare insieme. LinkedIn è spesso rilevante per la distribuzione di insight, per il rafforzamento della leadership di pensiero e per iniziative mirate su ruoli o aziende specifiche.
L’email marketing è efficace quando non viene ridotto a una sequenza promozionale. Può coltivare relazioni, distribuire contenuti utili, riattivare contatti e sostenere il lavoro dell’account manager. Eventi, fiere e incontri fisici non sono alternativi al digitale, ma possono diventare nodi ad alta intensità relazionale, da preparare e prolungare con campagne, contenuti, materiali di presentazione e follow-up.
