Il panorama del digital commerce B2B sta subendo una trasformazione profonda: non basta più aprire un sito di vendita per competere. Dietro la semplice vetrina digitale si nascondono dati di prodotto, reti commerciali, agenti, strategie di marketing e processi operativi. Una recente indagine condotta da Casaleggio Associati, con il supporto di Boraso e in collaborazione con Shopify e FactFinder, ha analizzato le dinamiche di medio e grande impresa industriale e distributiva italiana, ricavando indicazioni concrete su dove investire e quando smettere.
Sei configurazioni di canale identificate nella ricerca
Lo studio individua sei modalità con cui le aziende B2B raggiungono i clienti: (1) vendita esclusiva tramite distributori, (2) distributori più rete di agenti, (3) franchising, (4) negozi di proprietà, (5) vendita diretta online e (6) modello unificato, dove magazzini fisici ed ecommerce condividono stock e anagrafiche. La maggior parte delle imprese combina due o tre di queste configurazioni a seconda del prodotto o del mercato di riferimento.
Distribuzione tradizionale versus rete di agenti
Chi opera solo con distributori deve garantire loro dati di prodotto accurati e monitorare la presenza di rivendite online per evitare cannibalizzazioni. Al contrario, le aziende con una rete di agenti devono integrare gli ordini e le informazioni sui clienti nei propri sistemi, evitando che gli agenti percepiscano il digitale come un concorrente. Riconoscere la configurazione adottata è il primo passo per individuare l’investimento digitale più remunerativo.
Maturità digitale: cinque ambiti e quattro modelli di business
Il modello proposto dalla ricerca valuta la maturità su cinque assi – canali, promozione, flussi commerciali, tecnologie e organizzazione – ognuno suddiviso in cinque livelli che vanno dal tradizionale “telefono e carta” all’uso dell’intelligenza artificiale nei processi. A differenza delle tipiche scale standard, questa analisi individua quattro profili aziendali: l’ottimizzatore di filiera il brand commerce il mercato integrato e il servizio su misura. Per ciascun profilo è indicata la soglia di investimento oltre la quale il ritorno diminuisce, permettendo a ogni impresa di posizionarsi su una griglia di indicatori e scegliere il prossimo passo.
Ostacoli principali e leve per superare i conflitti con distributori e agenti
Il conflitto di interessi con distributori e agenti emerge come il primo freno: margini ridotti e provvigioni spingono questi partner a vedere l’online come una minaccia. La ricerca suggerisce tre leve operative: inserire clausole contrattuali che disciplinano la presenza digitale, riconoscere provvigioni sugli ordini online nel territorio dell’agente e sperimentare la vendita diretta tramite un “Merchant of Record” su scope limitati. Un secondo ostacolo riguarda i dati di prodotto, spesso sparsi in fogli di calcolo non centralizzati; la soluzione proposta è la creazione di un master data management che renda le informazioni “legge-da-macchine”. Infine, i costi di integrazione tra piattaforma e gestionale vengono spesso sottostimati; il report invita a includere questi oneri fin dalla fase di budget.
Marketplace B2B e il futuro del commercio agentico
Negli ultimi anni i marketplace dedicati al B2B sono proliferati. La ricerca delinea quattro strategie di presenza: dall’assenza totale, al monitoraggio passivo, fino alla vendita diretta come seller con pieno controllo su prezzi e dati. La scelta dipende dal grado di complessità operativa che l’impresa è disposta a gestire. Un capitolo finale si concentra sul commercio agentico assistito da AI per partecipare attivamente, cataloghi, listini e regole commerciali devono essere strutturati in formato leggibile dalle macchine, un requisito che premia le aziende con dati di prodotto già ben organizzati.
Il risultato della ricerca è stato presentato il 29 settembre a Milano, presso il Circolo Filologico Milanese, alla presenza di realtà come Sparco, Futura Vacanze, Pettenon Cosmetics e CampuStore. Il report completo è disponibile per il download, offrendo a manager e decision-maker uno strumento pratico per orientare le proprie scelte digitali e non rimanere indietro nei prossimi quindici anni di evoluzione del mercato.
