L’agentic commerce sta passando da concetto teorico a realtà operativa. L’8 settembre 2026 Meta ha lanciato Muse un agente personale capace di accedere a email, calendari, servizi di pagamento e piattaforme di shopping, operando sia tramite API pubbliche sia simulando la navigazione con un browser. Amazon, tuttavia, ha immediatamente chiesto a Meta di escludere il proprio marketplace e, non ottenuta la risposta, ha bloccato l’accesso a Muse.
Le motivazioni avanzate da Amazon si concentrano su tre punti: assenza di un accordo esplicito per l’utilizzo del sito, mancata identificazione dell’agente come entità automatizzata durante la navigazione, e preoccupazioni legate a credenziali, privacy e sicurezza. Meta ha ribadito che le password non sono mai esposte all’agente; esse rimangono in un ambiente protetto e l’operazione richiede conferma esplicita dell’utente.
Il blocco di Muse da parte di Amazon: motivi e dichiarazioni
Secondo le informazioni raccolte, Amazon ritiene fondamentale che un software che agisce per conto di un cliente debba identificarsi chiaramente e che il merchant abbia la facoltà di decidere se accettarlo. Questa posizione introduce il concetto di identità digitale dell’agente che diventerà un pilastro dell’e-commerce futuro.
Identità dell’agente e gestione delle credenziali
Meta ha spiegato che Muse non accede direttamente a password o dati di pagamento, ma utilizza token sicuri generati in un vault dedicato. Prima di finalizzare un acquisto, l’agente richiede l’autorizzazione dell’utente, garantendo così un controllo umano sull’operazione.
Strategie di Amazon nell’agentic commerce
Amazon non è contrario agli agenti AI: al contrario, ha investito molto nello sviluppo di propri assistenti. Nel maggio 2026 ha rinominato Rufus in Alexa for Shopping un agente capace di confrontare prodotti, analizzare storico prezzi e creare carrelli automaticamente. Nel periodo dei precedenti 12 mesi più di 350 milioni di clienti hanno sperimentato queste funzioni.
Rufus/Alexa for Shopping e il servizio Buy for Me
Il servizio Buy for Me consente all’agente di Amazon di acquistare prodotti su piattaforme esterne al marketplace. Il brand decide se partecipare; Amazon trasferisce in modo sicuro le informazioni necessarie, mentre il merchant resta responsabile di consegna, resi e assistenza.
Shop Direct e l’espansione verso merchant esterni
Nel 2026 Amazon ha dichiarato di indicizzare oltre 100 milioni di prodotti provenienti da più di 400 mila merchant esterni, permettendo agli utenti di raggiungere direttamente i siti dei venditori oppure di delegare l’acquisto all’agente.
Il panorama globale: previsioni e dati di adozione
McKinsey prevede che entro il 2030 gli agenti AI possano mediare fra 3 mila e 5 mila miliardi di dollari di commercio consumer a livello globale, identificando tre modelli principali: agent-to-siteagent-to-agent e piattaforme intermediarie.
Stime di McKinsey e risultati di indagini recenti
Una ricerca di dicembre 2025 su 749 consumatori in Francia, Germania e Regno Unito mostra che il 38% utilizza strumenti AI per la ricerca di prodotti, e il 63% di loro li impiega per confrontare brand, prezzi e recensioni.
Crescita del traffico AI generativo secondo Adobe
Adobe, analizzando più di un trilione di visite a siti retail americani e intervistando oltre 5 mila consumatori, ha registrato nel luglio 2025 una crescita del 4.700% su base annua del traffico proveniente da fonti di AI generativa. Sebbene il canale rimanga ancora marginale rispetto a search ed email, la tendenza è evidente.
Verso standard di fiducia: protocolli e responsabilità
Il problema dell’identificazione dell’agente sta spingendo i player dei pagamenti a creare nuovi protocolli. Visa ha introdotto il Trusted Agent Protocol che permette a un agente di autenticarsi crittograficamente presso il merchant. Google ha lanciato l’Agent Payments Protocol (AP2) affidandone la governance alla FIDO Alliance per rendere lo standard aperto e indipendente.
Trusted Agent Protocol di Visa, AP2 di Google e Agent Pay di Mastercard
Nel giugno 2026 Mastercard, insieme a Worldline e ING, ha completato in Europa la prima transazione end-to-end tra un titolare di carta e un merchant usando il loro Agent Pay. Questi standard mirano a garantire che l’agente possa dimostrare il mandato digitale dell’utente, risolvendo la questione della responsabilità in caso di acquisto errato.
