Il panorama dell’influencer marketing continua a espandersi a un ritmo più veloce rispetto alla capacità delle organizzazioni di gestirlo in maniera strutturata. Un recente studio annuale ha rilevato che quasi nove brand su dieci prevedono di incrementare la spesa nel prossimo anno, ma solo un’azienda su dieci si definisce totalmente integrata nella propria strategia di comunicazione.
Il Regno Unito guida l’impulso di investimento
Nel contesto britannico, il 92,8% dei responsabili marketing – arrotondato a 93% – ha dichiarato l’intenzione di aumentare i budget dedicati all’influencer marketing entro i prossimi 12 mesi. Questo dato segna un balzo rispetto al 81% dell’anno precedente e al 50% registrato nel 2024, mostrando una fiducia in crescita verso i creator come motore di crescita. Inoltre, il 38% delle aziende britanniche li considera già il principale driver di fatturato, con oltre il 25% delle revenue attribuite a queste partnership.
Dimensione della community e tipologie di creator
Le indagini rivelano che un quinto dei marketer collabora annualmente con tra 250 e 999 influencer, la maggior parte dei quali possiede tra 10.000 e 100.000 follower. La tendenza è verso un ampliamento del numero di creator: il 31% dei brand prevede di aumentare di almeno il 50% il numero di influencer con cui lavora, superando la media europea del 22%.
AI, automazione e la spinta verso l’integrazione
Un aspetto che distingue il mercato UK è l’adozione massiccia di tecnologie emergenti: il 90% delle imprese utilizza già AI o soluzioni di automazione per ottimizzare le campagne. Tuttavia, l’aumento dei budget porta con sé aspettative più elevate: le aziende devono dimostrare un ritorno sull’investimento (ROI) concreto e allineare le partnership con gli obiettivi di marca più ampi. Il 38% dei marketer britannici utilizza metriche di ROI per valutare le performance, contro il 30% a livello europeo.
Tendenze globali dal TIA2026: il caso della Thailandia
Il Thailand Influencer Awards 2026 ha mostrato come il creator economy stia evolvendo a livello globale. Tra i temi più caldi, i contenuti short-form – mini-drama, interviste brevi, recensioni e video di affiliazione – sono ritenuti la più grande opportunità da oltre la metà dei partecipanti. Nuove regole emergono: i creator devono diventare “trust infrastructure”, ossia fonti di credibilità che costruiscono relazioni di fiducia e fedeltà con il pubblico. Il modello Trusted Creator x Media prevede che i contenuti dei creator vengano riutilizzati come asset creativi nei canali a pagamento, potenziando l’efficacia della comunicazione.
AI e contenuti di qualità
La proliferazione di contenuti generati da AI ha creato un vero e proprio “oceano rosso” di materiale digitale. Sebbene l’AI permetta produzione rapida e a basso costo, la sfida per i marketer è garantire che il contenuto mantenga un livello elevato di trust. Il 86% dei creator in Thailandia utilizza già generative AI per la fase creativa, ma il 81% degli utenti continua a dare valore maggiore a esperti reali rispetto ai bot.
Il divario tra crescita della spesa e capacità operativa richiede un nuovo approccio: integrazione strategica, misurazione rigorosa e partnership a lungo termine con creator affidabili. Le aziende devono considerare la trasparenza normativa – il 49% dei marketer UK ritiene fondamentale la chiara divulgazione dei contenuti sponsorizzati – e investire in strumenti di analytics che combinino dati di AI performance di short-form video e metriche di fiducia. Solo così sarà possibile trasformare il forte impulso di budget in risultati di business sostenibili.
