Il marketing d’influenza sta lasciando il ruolo di semplice sperimentazione per diventare una componente stabile dei piani media. Un’indagine condotta su più di mille decision-maker europei, con 170 risposte italiane, evidenzia una crescita quasi universale delle spese e una netta attenzione alla qualità dei contenuti.
Nel 2026, il budget destinato all’influencer marketing supera la soglia dei 100.000 € per il 60 % delle aziende, con una mediana che supera i 300 000 € nelle organizzazioni più grandi. Parallelamente, il 89 % dei brand prevede di aumentare la spesa nel prossimo anno, rispetto al 75 % dell’anno precedente.
Budget in rialzo e diffusione dell’influencer marketing
Le cifre mostrano che il numero di brand che gestisce più di cento creator è passato dal 18 % al 37 % in due anni, mentre la percentuale di chi ne utilizza meno di cinquanta è scesa dal 65 % al 44 %. Il canale, che per il 29 % dei brand contribuisce a più di un quarto del fatturato marketing-driven, però rimane poco integrato: solo il 10 % delle imprese lo considera pienamente parte del mix strategico.
L’Italia privilegia qualità, etica e micro-influencer
Il profilo emergente per l’Italia è quello del Quality-First Curator. Oltre il 50 % dei marketer nazionali sceglie i creator in base a qualità e stile dei contenuti, valori ben al di sopra della media europea (42 %). L’attenzione al sentiment dell’audience (35 % vs 26 % EU) e alla condotta etica (32 % vs 25 %) conferma una tendenza verso partnership più responsabili.
I micro-influencer restano il cuore delle strategie italiane, con il 75 % degli investimenti rivolti a questo segmento, mentre le celebrità e i mega-creator sono meno frequenti rispetto ad altri mercati. La co-creazione con i creator si registra al 38 % (il più alto d’Europa) e le forme di User-Generated Content (UGC) al 27 %. Le formule di compenso tendono a mescolare gifting e commissioni, riducendo l’uso di fee fissi.
Intelligenza artificiale: dal supporto alla strategia
Il 84 % delle organizzazioni europee impiega già intelligenza artificiale o automazione nelle attività di influencer marketing; l’Italia segue la media continentale. Gli utilizzi più diffusi riguardano l’analisi dell’audience e la rilevazione di frodi (62 %), l’analisi dei contenuti (59 %) e la pianificazione delle campagne (52 %).
Gli agenti IA non sostituiscono la strategia creativa, ma automatizzano processi operativi: discovery dei creator, scoring di brand fit, generazione di brief e reporting preliminare. Piattaforme come Sprout Social, HypeAuditor e Traackr offrono workflow che trasformano ore di ricerca in minuti, ma la negoziazione, la verifica della conformità e il legame culturale con il creator richiedono ancora il judgment umano.
Limiti dell’automazione totale
L’automazione indiscriminata di messaggi di contatto può danneggiare la reputazione del marchio: i creator riconoscono subito approcci generici e poco personalizzati. Inoltre, le normative sulla trasparenza degli endorsement (ad esempio le linee guida FTC) richiedono una verifica accurata che le sole macchine non possono garantire.
Twitch si amplia: oltre il gaming
Se un tempo Twitch era quasi esclusivamente associata al gaming, oggi il 39 % del tempo di visione riguarda categorie non ludiche – talk show, musica, sport e streaming “In Real Life”. Questo segmento rappresenta circa 7,4 miliardi di ore di diretta all’anno, quasi il doppio rispetto al 2020.
Nonostante il pubblico altamente coinvolto (54 % degli spettatori afferma di fidarsi dei consigli dei loro streamer preferiti, quota che sale al 67 % tra i più attivi), solo il 15 % dei brand europei – 20 % in Italia – ha investito in campagne su Twitch nel 2025. La forza della piattaforma risiede nella relazione continua: le trasmissioni durano da due a otto ore e gli spettatori ritornano giorno dopo giorno, creando una community solida e ricettiva alle partnership commerciali.
Per le aziende, la sfida è riconoscere Twitch non più come “gaming” ma come veicolo di engagement autentico. Sfruttare la fiducia riposta nei creator, combinandola con dati AI-driven per selezionare i profili più affini, può aprire nuove opportunità di conversione, soprattutto per brand che puntano a target giovani e molto attivi online.
