Le temperature record che hanno colpito l’Europa e l’Italia stanno avendo un impatto significativo sui mercati e sulle strategie di marketing. La Banca Centrale Europea ha introdotto il concetto di climateflaction un tipo di inflazione causata dal cambiamento climatico, che potrebbe aggiungere più di un punto percentuale all’anno fino al 2035.
Questo fenomeno non è nuovo. Già nel 2007, John Grant aveva introdotto il concetto di marketing sostenibile con il suo libro The green marketing manifesto. Un anno fa, studiosi come Sören e Sara Köcher, Linda Alkire, Susan Myrden e Genevieve E. O’Connor hanno esplorato come i consumatori investono risorse cognitive, emotive e comportamentali in risposta al cambiamento climatico nelle situazioni di consumo.
Dal green marketing al climate marketing
Se in passato il marketing si concentrava sul racconto di come salvare il Pianeta, oggi l’attenzione si è spostata sulla quotidianità che cambia. L’ondata di caldo ha reso il tema del clima mainstream, portandolo fuori dalla nicchia degli ecologisti.
Marco Gisotti, giornalista e divulgatore esperto di green economy, spiega che salvare il Pianeta è sempre stata un’espressione generalista e poco utile. L’emergenza termica, invece, è diventata un elemento determinante dell’esperienza quotidiana delle persone, ridefinendo le temporalità, le geografie e le modalità di fruizione dei servizi e dei prodotti.
Esempi concreti di climate marketing
Oggi il marketing non vende più solo prodotti green ma soluzioni per vivere meglio. Nike ad esempio, con la sua campagna Move to Zero declina il suo impegno ambientale a favore degli sportivi che in alcune zone degli USA potrebbero vedere ridurre il tempo trascorso in campo fino a due mesi a causa del cambiamento climatico. Anche il birrificio olandese Heineken ha messo il suo impegno per tutelare la qualità e la disponibilità dell’acqua del vecchio Reno, il fiume che scorre nei pressi della loro sede, che il cambiamento climatico potrebbe minacciare.
Gisotti ha anche previsto che presto sulle etichette e nelle campagne di comunicazione non basterà scrivere non nuoce all’ambiente ma potremmo vedere comparire non modifica il clima.
La comunicazione nell’era della bolla di calore
La cosiddetta bolla di calore con temperature record, consumi energetici in crescita e infrastrutture sottoposte a uno stress senza precedenti sta facendo interrogare i marketer anche sulle strategie e le architetture di marketing e comunicazione, nonché sulla tecnologia simbolo di questa fase storica: l’intelligenza artificiale.
Business of Fashion ha parlato di un ritorno alle comunicazioni più lente, rischi creativi più ponderati e una maggiore connessione umana, mentre le aziende e i loro brand ricalibrano le proprie strategie di intrattenimento, coinvolgimento e fidelizzazione nell’era della stanchezza dei consumatori.
Quando il caldo e l’umidità da record si fanno sentire, le persone entrano nel cosiddetto cocoon stage. Un ulteriore stress che si aggiunge ad altri tipi di stanchezze già presenti nella vita dei consumatori.
Chiara Bianchini, coordinatrice del tavolo ambiente e sostenibilità di Fondazione Italia Digitale spiega che la vera frontiera della comunicazione contemporanea è quella di creare piani editoriali flessibili e termosensibili, capaci di attivarsi in base alle temperature reali. Serve una comunicazione visiva defaticante, con interfacce visive riposanti e palette cromatiche fredde e decongestionanti. Inoltre, diventa fondamentale ripensare la temporalità dei servizi offrendo anche soluzioni asincrone, come promozioni dedicate esclusivamente alle ore notturne o facilitazioni per chi sceglie di interagire con il brand nei momenti di tregua dall’afa.
L’economia della sottrazione
Se nell’era dell’attenzione vinceva chi riusciva ad aggiungere stimoli, funzionalità e contenuti, oggi il marketing deve, forse, iniziare a guardare a quella che potremmo definire l’economia della sottrazione. E se tutto diventa più essenziale diventa importante la fiducia. Progettare meglio, rendere un sito più veloce, un’applicazione meno energivora, un packaging più leggero, una comunicazione più immediata utilizzando l’employee advocacy.
L’art director Mario Neri spiega che la sottrazione non significa semplicemente eliminare elementi o rendere tutto grigio. Significa creare una gerarchia più chiara e lasciare emergere pochi codici realmente riconoscibili.
La rivista tecnologica statunitense The Verge annuncia una virata verso il minimalismo visivo. Se l’AI promette di produrre immagini infinite, il vero tratto distintivo sembra essere diventato la capacità di togliere. Neri è convinto che oggi tutti possono produrre moltissimi contenuti e l’intelligenza artificiale dà spesso l’illusione che chiunque possa realizzare immagini o comunicazioni visivamente sorprendenti, anche senza una vera cultura progettuale, fotografica o artistica. Proprio per questo il valore si sta spostando dalla quantità alla capacità di scegliere, selezionare e sottrarre.
Reuters ha lanciato una campagna Pure news, straight from the source ideata dall’agenzia di innovazione creativa Gravity Road, puntando sulla sottrazione visiva come elemento per sottolineare autorevolezza ed affidabilità. Apple negli ultimi anni ha ridotto via via la saturazione delle immagini nelle comunicazioni dei suoi prodotti puntando su colori neutri ed essenzialità.
Neri spiega che la lezione più importante di Apple non è usare meno colore o rendere tutto bianco o grigio. È la capacità di costruire una gerarchia molto precisa. Un prodotto, una caratteristica, un gesto e un messaggio. Tutto il resto viene eliminato per non creare competizione visiva. È una strada che consiglierei alle aziende: ridurre il numero dei messaggi, scegliere un centro visivo preciso e rendere immediatamente comprensibile quello che si deve comunicare.
Neri è convinto che l’emergenza caldo stia contribuendo a modificare anche la nostra sensibilità visiva. Quando siamo esposti a temperature elevate, affaticamento e sovraccarico digitale diventiamo probabilmente meno disponibili verso comunicazioni troppo aggressive o sature di stimoli. Per questo vedo emergere palette più controllate, immagini meno cariche, movimenti più lenti e messaggi più essenziali.
Neri conclude dicendo che non semplificherebbe però dicendo che il caldo porta a utilizzare meno colore. Direi che genera un bisogno più ampio di freschezza, respiro, rallentamento. La comunicazione sembra voler cercare di non surriscaldare ulteriormente lo sguardo. Se il marketing del passato cercava spesso di aumentare continuamente la temperatura emotiva, oggi alcuni brand stanno iniziando a raffreddarla, scegliendo linguaggi più umani, silenziosi e contemplativi.
I dipendenti come ambasciatori del brand
Nell’economia della sottrazione emerge un protagonista che fino a pochi anni fa occupava un ruolo marginale nelle strategie di comunicazione: il dipendente. Non più soltanto una risorsa interna da informare, ma un vero e proprio punto di contatto tra l’organizzazione e il suo ecosistema esterno.
È la crescita dell’employee ambassadorship un fenomeno che sta trasformando il modo in cui le aziende costruiscono reputazione e relazione con i propri pubblici. A confermarlo il rapporto sulla comunicazione interna delle aziende italiane realizzato dal Centre for Employee Relations and Communication (CERC) dell’Università IULM di Milano nel quale si legge che il 79% delle aziende intervistate dispone di una funzione formale di comunicazione interna, perlopiù collocata in capo alla comunicazione (solo il 5% la colloca nella direzione marketing) con una crescita dell’impatto della funzione sulle decisioni strategiche.
Il vantaggio, per le aziende con una funzione di comunicazione interna, secondo Alessandra Mazzei, Direttrice del CERC e professoressa di comunicazione di impresa all’Università IULM, è accrescere l’engagement dei collaboratori, perché solo i collaboratori ingaggiati sono motivati ad agire e a comunicare in modo focalizzato e strategico rispetto agli obiettivi di business dell’azienda. Il CERC definisce questo modello evoluto di comunicazione interna Modello Enabling cioè volto a mettere in grado manager e collaboratori di essere comunicatori strategici a favore dell’organizzazione.
Mazzei spiega che le aziende dotate di competenze e strutture di comunicazione interna sono quelle più pronte a realizzare con efficacia gli interventi di emergenza e si rivolgono a collaboratori più propensi ad accogliere i messaggi aziendali.
Per decenni il branding è stato costruito prevalentemente attraverso elementi esterni: identità visiva, campagne pubblicitarie, posizionamento, storytelling. Oggi il brand diventa sempre più il risultato delle esperienze generate dalle persone che lo compongono. I dipendenti ne diventano ambasciatori e testimonial poiché portatori di una forma di comunicazione difficilmente replicabile: quella fondata sull’esperienza diretta.
Gisotti invita alla prudenza, ricordando che il marketing è sempre stato adattivo e conservativo, modificando appena il necessario ma senza intaccare la comfort zone del consumatore. Tuttavia, i segnali di un cambiamento ci sono tutti. L’autorevolezza di un brand si costruirà sulla capacità di togliere il rumore di fondo, spiega Chiara Bianchini.
Per i marketer più innovativi i mesi più caldi dell’anno possono diventare un nuovo terreno di sperimentazione di strategie nuove, strumenti pensati (anche) per il benessere, campagne che rassicurano, time table fuori dai soliti schemi, siti web a basso impatto energetico, formati light e dipendenti e collaboratori come termometro reputazionale anche fuori dall’azienda.
Neri ha detto che stanno tornando la fotografia a pellicola, i video in VHS, il disegno a mano, i montaggi meno curati e i linguaggi visivi meno curati. I grandi brand stanno riscoprendo il valore della mano, della materia e dell’imperfezione. Bianchini richiama l’arte di far durare le cose, con prodotti duraturi, servizi di riparazione e soluzioni che offrano la salute fisica e mentale al centro.
