Il commercio tra imprese in Italia sta vivendo una crescita senza precedenti. Secondo l’Osservatorio B2B Digital Commerce del Politecnico di Milano, nel 2025 gli ordini gestiti tramite EDI, portali e marketplace hanno raggiunto un valore di 316 miliardi di euro segnando un incremento del 14 % rispetto all’anno precedente. Questo dato testimonia l’adozione sempre più diffusa di canali digitali anche nei settori tradizionali come la manifattura e la distribuzione.
Nonostante il volume in forte espansione, la digitalizzazione delle transazioni rappresenta solo la punta dell’iceberg. Il vero valore aggiunto si trova nell’interconnessione tra il canale di vendita online, i sistemi gestionali (ERP) e la forza vendita, fattore cruciale per mantenere coerenza e competitività sul mercato.
Crescita del commercio B2B digitale: 316 miliardi di euro e +14 %
Il dato di 316 miliardi è sostenuto da una penetrazione capillare delle tecnologie B2B: il 56 % delle grandi imprese dispone già di un portale dedicato e, tra questi, il 73 % permette la gestione di acquisti e ordini online. Tuttavia, la maggior parte di questi sistemi opera in maniera isolata, senza scambiare informazioni in tempo reale con le piattaforme ERP o con i CRM utilizzati dal personale di vendita.
Il divario di integrazione: solo il 17 % dei portali raggiunge il modello Unified Commerce
Secondo lo stesso studio, appena 17 % dei portali B2B è in grado di offrire un’esperienza di Unified Commerce ovvero la completa armonizzazione tra canale digitale, gestione anagrafica dei clienti e operatività della rete vendita. Questo gap si traduce in difficoltà pratiche: i clienti non trovano sempre le proprie condizioni commerciali, i listini personalizzati non sono sempre aggiornati e le informazioni sui magazzini possono risultare incoerenti.
Conseguenze sulla rete di vendita tradizionale
Nel mondo industriale, il rapporto diretto tra agente e cliente rimane fondamentale. Un portale che consente riordini autonomi e visualizzazione delle disponibilità libera l’agente dal compito di gestire dati statici, permettendogli di concentrarsi sulla consulenza e sulla creazione di opportunità di vendita più complesse, soprattutto in reti di concessionari e distributori.
Shopware e il Complex Commerce: una risposta flessibile alle esigenze industriali
Shopware, piattaforma open-source specializzata nel commercio digitale, propone il concetto di Complex Commerce per gestire la complessità tipica dei settori manifatturiero e distributivo. La soluzione è costruita su un’architettura modulare, API-first e headless**, che si adatta facilmente ai processi esistenti e si collega a ERP, CRM e sistemi di gestione magazzino senza richiedere riscritture costose.
Grazie a questa flessibilità, le aziende possono aggiungere nuovi canali, espandere la presenza internazionale o personalizzare cataloghi complessi mantenendo sotto controllo i costi operativi. Il modello permette inoltre di conservare la visibilità nelle condizioni contrattuali specifiche per ciascun cliente, elemento critico per distributori con listini diversi e più magazzini.
Delusione dei merchant: 82 % delle aziende non ottiene ciò che promette il provider
Un’indagine condotta da Shopware in collaborazione con Casaleggio Associati evidenzia un altro problema strutturale: l’82 % dei merchant ritiene che i risultati del proprio eCommerce B2B non rispettino le promesse iniziali dei fornitori. Le principali cause segnalate includono dichiarazioni fuorvianti su funzionalità (63 %), scadenze irrealistiche (59 %) e mancanza di referenze verificabili (51 %).
Queste lacune hanno generato costi imprevisti in circa il 40 % delle aziende, principalmente legati a integrazioni aggiuntive e a un supporto post-implementazione limitato. Parallelamente, solo il 4 % delle grandi imprese ha adottato l’AI in maniera estesa, nonostante il 59 % abbia avviato progetti sperimentali, dimostrando un potenziale ancora poco sfruttato.
La soluzione proposta dal sondaggio è l’adozione di piattaforme composable basate su architetture open-source, headless e API-first che garantiscono maggiore trasparenza, scalabilità e libertà di personalizzazione. Strumenti come la Digital Sales Room di Shopware, che ricrea online l’esperienza di vendita assistita, e l’AI generativa per la creazione di contenuti, rappresentano esempi concreti di come muoversi verso un B2B più efficiente e sostenibile.
