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Negli ultimi anni la ricerca online ha smesso di essere soltanto una porta verso i siti web: la diffusione di risposte generate dall’intelligenza artificiale ha trasformato il comportamento degli utenti e l’efficacia delle tradizionali strategie di acquisizione. Il risultato è un mix di vantaggi per l’esperienza immediata dell’utente e di sfide per editori e brand, che vedono ridursi il traffico organico proveniente dai motori di ricerca e aumentare il costo delle campagne pubblicitarie.
Le analisi riportate dall’Osservatorio di Across mostrano tendenze chiare: a livello globale il traffico organico è diminuito in media del 21%, mentre in Italia il calo è oscillato tra il 10% e il 20%, con punte fino al 40%. Questo cambiamento richiede alle imprese di ripensare le logiche di acquisizione puntando su relazioni dirette e sulla creazione di dati proprietari per mantenere controllo e valore nel tempo.
Il problema: meno click, costi più alti
I motori di ricerca oggi spesso forniscono una risposta sintetica direttamente nella pagina dei risultati: le cosiddette AI Overview generano contenuti che soddisfano l’intento dell’utente senza spingerlo a cliccare. Questo fenomeno, noto come zero-click search, rende meno frequente la visita ai siti originali e comprime la visibilità organica. Di conseguenza, la competizione sui canali a pagamento cresce e si traduce in un aumento del costo per clic e del costo per lead, rendendo meno sostenibili alcune campagne se non si rivedono approcci e metriche.
Le dinamiche economiche dietro l’aumento dei costi
Le stime europee indicano che il costo medio per lead è salito di circa il 25% nell’ultimo anno, mentre il CPC medio può superare il 30% e i costi associati al DEM aumentano fino al 35%. A fronte di una crescita dei budget dedicati alla performance, indicata da Across con un +15% nel 2026 e ulteriori incrementi previsti per il 2026, l’efficacia delle attività cala perché i costi crescono più rapidamente rispetto ai risultati. La saturazione delle audience e la competizione sui medesimi segmenti target sono parte della causa.
La risposta: costruire relazioni e patrimonio dati
Per limitare la dipendenza dalle piattaforme di search e contenere i costi, molte aziende stanno orientando gli investimenti verso la raccolta e la valorizzazione di dati proprietari e verso canali di comunicazione diretta con gli utenti. Strategie come la lead generation integrata con sistemi di qualificazione e contact management permettono di trasformare contatti digitali in opportunità commerciali reali, migliorando la sostenibilità degli investimenti e riducendo la volatilità imposta dagli algoritmi esterni.
Un modello integrato: marketing, dati e contatto diretto
Il modello proposto da Across combina attività di Digital marketing con gestione dei database proprietari e processi di qualificazione fino alla fase commerciale. Le campagne di generazione lead sono affiancate a strumenti di verifica e a contatti diretti via email marketing, piattaforme di messaggistica e contact center; secondo i dati raccolti, questo approccio può aumentare il tasso di conversione tra l’8% e il 12% e migliorare la contattabilità dei lead fino al 30%. Si tratta di spostare il baricentro dall’intercettazione del traffico alla costruzione della relazione.
Implicazioni pratiche per budget e organizzazione
Ripensare la strategia di acquisizione significa anche rivedere KPI e allocazione dei budget: non basta aumentare la spesa in advertising se i costi per risultato crescono più velocemente. È necessario misurare il valore del dato proprietario nel tempo, integrare tecnologie di qualificazione e adottare processi che collegano marketing e vendite per massimizzare il ritorno. Come sottolinea Sergio Brizzo, CEO di Across, l’adozione dell’AI impone equilibrio tra innovazione e qualità dell’informazione, oltre alla capacità di trasformare il contatto digitale in relazione duratura.
In sintesi, le aziende che ridurranno la dipendenza dalla sola search e investiranno in relazioni dirette, tecnologie di qualificazione e governance dei dati proprietari saranno più resilienti rispetto alle oscillazioni indotte dalle piattaforme. L’obiettivo pratico è chiaro: mantenere controllo sul valore dei propri utenti e contenuti, contenere il costo per lead e trasformare il traffico digitale in opportunità concrete e misurabili.